Работы по ребрендингу сети ресторанов японской кухни «Ваби Саби» велись с конца 2017 года, но заведения в новом дизайне открывать не спешили. От изначальных планов на презентацию кафе на Баррикадной весной отказались в пользу Чемпионата мира по футболу. Поэтому переход на новое оформление стартовал только в июле.
Руководство «Ваби Саби» обратилось к LINII Group, обратив внимание на их работу для PRIME. Кстати, «Ваби Саби» входит в группу компаний «Шоколадница». Тем менее удивительно, что ребрендинг «КофеХауз» (также в этой группе — прим. ред.) тоже проводила команда LINII Group — вероятно, по совету «японских» коллег.
Сеть «Ваби Саби» изначально не имела четко выраженного образа: отсутствовала заявленная в айдентике «японскость», часть заведений имела различия в дизайне от нескольких поколений редизайнов.
Основная цель ребрендинга состояла в разрушении устоявшегося образа «Ваби Саби» как безликого сетевого кафе, где давно отсутствует дух Японии.
Необходимо было найти выигрышную стратегию, которая привлечет новую аудиторию, в том числе и молодую, вернет интерес к себе.
Прежде всего было решено делать ставку на поколение Y, чья покупательская способность составит 50% к 2020 году. Эта аудитория рассматривает еду как развлечение и часть самовыражения, а поход в ресторан — скорее как новый опыт, а не удовлетворение естественных потребностей. Решено было отказаться от традиционной для «Ваби Саби» и многих других сетевых заведений ставки на семьи в пользу поколения миллениалов.
От всего заезженного, традиционного, банального для «японских» мест решили отказаться. А значит, дизайнеры не смогли ни потренироваться в каллиграфии, ни получить удовольствие от проработки образов красного солнца, сакуры или журавлей.
Выбранная концепция называлась «японский квартал». Она использовала эстетику японских улиц, ярких уличных вывесок и неона в сочетании с бетоном и фактурными тканями. Другими словами, очень яркие элементы работали на контрасте со спокойными и сдержанными.
В элементах оформления пространства, униформы, меню было решено использовать необработанные фактуры — мешковину, бетон, фактурную хлопковую бумагу.
Общее настроение было поддержано использованием сдержанных «тихих» цветов, необычные неяркие цвета должны соединяться с контрастными, сложными по фактуре материалами.
Ассиметрия, сдержанность, контраст, неидеальность, аутентичность — таковы основные характеристики нового стиля. Oсновное цветовое сочетание — это теплые-теплые цвета и немного неожиданный для «японских» заведений ярко-коралловый вместо традиционного ярко-красного.
Вся типографика — реальные надписи, взятые с вывесок Токио, найденные с помощью Google Street View, которые затем были соединены с картинками, персонажами с токийских улиц, а затем перерисованы. Все элементы постеров по сути — цитаты из традиционного и современного японского искусства, орнаменты и паттерны, построенные по мотивам этого искусства, принципы сборки, взятые у японских художников и плакатистов.
