На пивном рынке уже давно наблюдается повышенный спрос на крафтовое пиво небольших пивоварен. Растет интерес к самому продукту, а не к бренду, происходит децентрализация спроса, т.е. все более популярными становятся продукты регионального происхождения, ведь они кажутся потребителю более натуральными в отличие от глобальных брендов, построенных в основном на эмоциональных драйверах.
Учитывая эти тренды, компания Efes Russia решила запустить на рынок совершенно новое уникальное пиво, которое варится на небольшой Калужской пивоварне.
Первоначально предполагалось, что бренда в общепринятом понимании не будет, то есть потребитель будет идентифицировать продукт с производителем – Калужской пивоварней. Для него нужен был бы интуитивный дизайн, по взгляду на который сразу была бы понятна его уникальность и крафтовость.
Команда брендингового агентства «Свое мнение» подробно изучила продукт, его уникальные свойства и даже попробовала на вкус тестовый образец. Так были определены главные характеристики: 3 вида солода в составе: светлый, карамельный и жженый; 8 часов варки в традиционных медных чанах; не менее 7 дней естественного брожения.
Эти 3 характеристики, которые легли в основу инфографической концепции, впоследствии дали имя новому пивному бренду – 387. Крупные цифры отражают модный тренд в брендинге и благодаря иконкам расшифровывают преимущества бренда. Крафтовая бумага напоминает о натуральности. Красное колье выделяет продукт на полке и привлекает внимание к заводу, на котором производится новое пиво.
Команда Efes Russia не стремилась создать узко нишевый продукт, а хотела показать потребителю, что в сегменте локального доступного пива может быть продукт, который будет характерно выделяться за счет своего особого вкуса среди традиционного лагера.
«Пивная революция, которая уже давно прокатилась по Европе и США, доходит и до нас. Конечно, в России пока пивных гурманов очень мало, поэтому эту нишу раньше всех стали занимать маленькие пивоварни, но теперь дошло время и до пивгигантов, — говорит креативный директор «Своего мнения» Андрей Кугаевских. – При этом, 387 – это не специалитет для сообщества утонченных гуру, это еще один шаг, который делает пивная индустрия, развивая наиболее продвинутые слои массового потребителя, меняя в целом облик категории».
«Как показывает практика европейских рынков, идея коммуникации от лица Пивоварни напрямую – это более понятный процесс для потребителя. У нашей компании 6 заводов, и каждый из них обладает определенными особенностями, которыми мы искренне гордимся и хотели бы рассказать людям. – комментирует Роман Аникеев, специалист по инновациям Efes Russia. – Возможно, в ближайшее время появление и других подобных продуктов с пивоварен Уфы, Казани, Ульяновска».
