Кастомизация товаров идет все дальше, и сфера продуктов питания не исключение. Кто-то не ест мясо, кто-то сахар, кто-то не переносит лактозу и т.д. «РБК Pro» разобрался, как должно будет измениться производство продуктов, чтобы угодить всем
Традиции потребления постоянно меняются, а вместе с ними меняются и системы производства продуктов питания. Появление крупных ретейлеров и торговли в открытом доступе в свое время привели к консолидации производителей и росту производства продуктов с длительным сроком хранения. Сегодня уже другая задача — запросы потребителей становятся все более индивидуальными, меняются под влиянием тенденций ЗОЖ, городского образа жизни, социальных факторов. Явно, что системы производства продуктов питания придется менять, причем это будет происходить еще и под влиянием новых технологий, которые становится легче внедрять под небольшие группы потребителей.
Ирина Нагайцева, представитель Ассоциации «Руспродсоюз»
«Производители готовы вкладываться в новые уникальные продукты, интересные потребителю. Крупные пищевые компании имеют собственные акселерационные программы для стартапов, развивающих свои проекты в сфере продуктов питания и напитков, собственные RND-центры и т.п. Ключевая цель этих проектов — новые вкусы, форматы и технологии».
К примеру, запрос на ЗОЖ уже влияет на традиционное производство продуктов, начиная с сельского хозяйства. Можно выделить три основных тренда:
- рост спроса на растительную пищу;
- сокращение потребления сахара;
- охота за полезными продуктами.
Спрос на растительную пищу
Еще недавно люди не подозревали о вреде красного мяса или непереносимости лактозы, но сегодня сокращение потребления животной пищи становится трендом. Растительные заменители перестают быть нишевыми продуктами, а становятся все более массовыми. По данным исследования Nielsen и PBFA, в 2018 году рынок растительных продуктов США вырос на 20%, при том что в 2017 году рост составлял всего 8%. Самый резкий рост произошел в сегменте заменителей молочных продуктов — сыров, йогуртов, мороженого и пр. Растительное молоко на американском рынке занимает уже около 15% рынка. В Европе оно тоже уже традиционно стоит на полках в магазинах рядом с обычным в холодильнике и выпускается под Private Label сетей.
Где-то фермеры уже начинают бить тревогу. Например, свежие исследования 2019 года показали, что во Франции коровье молоко потребляют только 65% населения, а в традиционно «молочной» Швейцарии за последние несколько лет потребление молока упало с 70 до 50 кг на человека в год. В России тренд пока не насколько ярко заметен.
Андрей Зюзин, генеральный директор «ЭФКО Инновации» (ищет и отбирает стартапы в области пищевых и агротехнологий)
«С высокой степенью уверенности можно говорить о том, что стремление людей к ЗОЖ и рекомендации ВОЗ по поводу употребления мяса и мясных продуктов, исследования в области пользы молочных продуктов привели к появлению бурно растущей категории потребителей, готовых значительно сократить в своем рационе количество животной пищи в пользу растительной (т.н. флексетарианцы). Но, несмотря на то что темпы роста категории альтернативных растительных продуктов (альтернативных мясу и молоку) составили в 2018 году 20% по сравнению с 2017 годом, в абсолютном выражении это пока еще очень маленькая доля рынка продуктов питания».
Олег Дю, директор по развитию ГК «Галактика» (молочный концерн)
«Потребление соевого молока растет очень хорошо, но при этом реальное влияние этого тренда сильно переоценено. Подавляющее большинство потребителей (около 80%) в основном отдают предпочтение традиционным продуктам, сладким батончикам и т.д. Безусловно, в будущем их количество будет уменьшаться, но в перспективе трех—пяти лет кардинально ничего не изменится».
Однако стоит учитывать, что и за рубежом новые традиции потребления формировались не сразу. В России, например, в 2019 году российская марка растительного молока Nemoloko уже возглавила рейтинг брендов Forbes. По словам самих производителей растительного молока, сегодня на этот рынок приходит все больше компаний.
Александра Левкова, генеральный директор Volkomolko (производит веганские продукты)
«Наша страна вслед за Америкой и Европой растит долю вегетарианцев, веганов, людей интересующихся биохакингом и просто альтернативным питанием. Все активнее полки заполняются растительными напитками: соевое, ореховое, овсяное, рисовое молоко. Тофу — соевый творог, который есть почти в каждом крупном магазине. Нам далеко до популярности растительного молока Европы, где около 15% людей являются вегетарианцами, но даже два года назад этот продукт не был так близок потребителям России, как сейчас. Произошел скачок в сознании. Много небольших производств вроде нашего уже несколько лет на рынке формируют ассортимент растительных аналогов. А крупные производители классических продуктов под существующий растущий спрос к такой еде создают одну-две позиции, которые являются аналогами мясных и молочных продуктов».
Производство растительного мяса, в отличие от молока, еще не является массовым, но еще пять-шесть лет назад эта история и вовсе относилась к футуристическим.
Андрей Зюзин, генеральный директор «ЭФКО Инновации»
«Если прогнозы по росту народонаселения будут сбываться, то будет расти и спрос на продукты, обладающие высокой питательной ценностью, но для получения которых не нужно выращивать животных. Несмотря на то что сейчас продукты таких компаний, как Beyond Meat и Impossible Foods, относятся к категории премиальных, можно уверенно говорить о том, что с выходом на массовый рынок и после присоединения к гонке тяжеловесов в лице, например, Nestle и McDonald’s, снижение цен будет более стремительным. На горизонте десяти лет можно говорить о появлении промышленных технологий по выращиванию мяса из клеток животных и других продуктов (рыбы, креветок и проч.). Исходя из предположения о том, что такие продукты будут признаны и безопасными, и экономически выгодными (что будет определяться масштабом), в отрасли начнутся преобразования. В результате мясо животных свободного выпаса, вероятнее всего, (если не будет ужесточения требований) станет деликатесом»
Снижение потребления сахара
Изучение состава продуктов в свое время привело к важному открытию о содержании сахара даже в тех продуктах, которые не относятся к категории сладких, вроде макарон, соусов и пр. В результате люди стали стараться снизить его потребление всеми способами. Плюс к этому некоторые страны стали облагать «вредные» продукты дополнительными налогами, и этот пример оказался заразителен. В итоге производители продуктов с высоким содержанием сахара сами стремились его сократить или выходить в новые ниши.
Последствия этого уже ощутимы на рынке сахара, хотя на него оказывает влияние также и мировая конъюнктура (рост мирового производства). По данным ИКАР, цена на сахар в России падает с 2016 года, в сентябре этого года при профиците в 1 млн т она обвалилась до критических 22–22,5 руб. за 1 кг. Минсельхозпрод Краснодарского края даже разослал официальное письмо, в котором потребовал от муниципальных образований в 2020 году сократить посевы сахарной свеклы на 15–20% и заместить их «экспортно востребованными культурами» — соей и рапсом.
Сокращаются, хотя и не так явно, и другие калорийные продукты, например производство муки в 2017 году упало на 7%.
Охота за полезными продуктами
Ученые периодически открывают не только вред одних продуктов, но и пользу других. К примеру, в свое время охота за витамином C привела к росту спроса на цитрусовые и киви, которое начали массово культивировать в Европе. Сейчас в моде авокадо, с дефицитом которого этим летом даже столкнулись российские сети. В Западной Европе за десять лет в 2008–2018 годах потребление авокадо выросло больше чем в три раза — с 202 млн до 650 млн т. Производство этого экзотического фрукта родом из Мексики переживает активный рост и даже становится новой главной причиной вырубки тропических лесов, подвинув в качестве главного зла кофе.
Логично, что цепочка открытий продолжится и следующей на очереди может стать, например, японская привычка потребления в пищу алоэ вера и т.д. Соответственно, сельское хозяйство должно будет больше обращаться к производству «хитов», и это касается не только овощей и фруктов, но и, например, диетического мяса. Так, по прогнозу BisnesStat, к 2023 году производство крольчатины в России должно вырасти в шесть раз. Должно будет также вырасти производство свежей рыбы.
Александр Кузнецов, сооснователь инвестиционного фонда Russian Friends Capital (строит рыбную ферму в Тульской области)
«К примеру, атлантический лосось, или семга, — это один из ключевых продуктов современной концепции правильного питания и биржевой товар. Охота за omega-3 привела к тому, что рыбы, выловленной в естественной среде обитания, не хватает, чтобы удовлетворить постоянно растущий спрос. Например, сейчас средняя розничная цена килограмма семги в Москве — 960 руб./кг, а средневзвешенная биржевая стоимость — $7–8, или 480–500 руб., за килограмм. Например, в России ежегодно потребляют 100 тыс. т семги, 90% рыбы на нашем рынке выращено в аквакультурах Чили».
К этому можно добавить еще спрос на органические продукты, который при определенных условиях имеет большой потенциал роста. В 2017 году рынок биопродуктов Европы вырос на 11%, до €37 млрд. Их доля в потребительской корзине по-прежнему очень мала — жители Европы в среднем тратят на органические продукты €67 в год. Для того чтобы в стране хорошо продавались биопродукты, она должна быть или очень богатой (так, лидером по затратам является Швейцария — €222 в год), или иметь программы поддержки. К примеру, во Франции доля биопродуктов в рационе с 2015 по 2018 год выросла с 3,2 до 5%: это произошло во многом за счет использования биопродуктов в ресторанах (соответствующее позиционирование стало популярным), а также государственной программе увеличения доли биопродуктов в рационе школьного питания. В России свой толчок должен дать, как минимум, закон об органике.
Ирина Нагайцева, представитель ассоциации «Руспродсоюз»
«Рынок органических продуктов — один из самых быстрорастущих в мире. За последние 20 лет он увеличился более чем в пять раз и составляет около $80 млрд в год. На данный момент в России около 100 производителей органической продукции. Но их количество растет и продолжит рост. Этому способствует наличие земель, вступление в силу закона об органике, утверждение знака органической продукции единого образца».
Понятно, что при самом позитивном раскладе доля биопродуктов в России не превысит 5% рынка в обозримом будущем. Тем не менее, как опять же показывает опыт зарубежных стран, это та тема, вокруг которой будет продолжаться движение. На ее фоне могут появляться новые концепции торговли (вроде открытых ферм), смешанные проекты био/ЗОЖ. Создание Private Label даже в единичных категориях уже создает позитивный образ сети, к чему будут прибегать в том числе и «магазины у дома».
Эксперты говорят, что реальный рост доли новых продуктов возможен только с их удешевлением, что это теоретически возможно с помощью новых технологий.
Эмилия Зеер, директор по сбыту «Раздолье» (производство овощей и меда)
«Сейчас наблюдается тренд «вечнозеленого» потребления, который синергично идет рука об руку с трендами эко-производства и ответственного потребления, когда покупатель, голосуя рублем, выбирает пусть и более дорогую, но биоразлагаемую упаковку. Но, как финансист, я очень хорошо понимаю, что процесс перехода к новым технологиям и инновационным продуктам произойдет только тогда, когда себестоимость производства «новых» продуктов окажется как минимум на 25% ниже традиционных и заниматься ими станет экономически выгодно. Есть надежда, что нам помогут производители оборудования, которые помогут за счет своих инновационных разработок снизить себестоимость выпускаемой продукции, повысить качество и скорость переработки».
От содержания к форме: готовая еда и снеки
Современные темпы жизни приводят к тому, что все больше продуктов потребляется в различной степени готовности, соответственно, растет их доля на полках супермаркетов, начиная от уже очищенных и нарезанных овощей, заканчивая кулинарией на заказ. В США и Европе производство готовой еды растет динамичнее всех: к примеру, во Франции по итогам 2018 года Sodebo, крупнейший производитель готовых блюд для продажи в ретейле, впервые вошел в десятку крупнейших производителей продуктов в стране. Вслед за доставкой продуктов на дом сети выходят в сегмент meal-kit (наборам по рецептам) — к примеру, Carrefour в прошлом году приобрел сервис Quitoque.
В России доставка готовой еды уже переживает настоящий бум: по данным «РБК Исследования рынков», объем российского рынка таких сервисов вырастет в 2019 году по сравнению с прошлым годом на рекордные 25,3% и достигнет 170 млрд руб. Растут продажи готовой еды в сетях (недавно запустили свои фабрики-кухни X5 Retail Group и «Азбуки вкуса»), доставка под плановый спрос (меню на неделю), вендинги. Все это должно привести к тому, что в России все больше будут развиваться заводы готовой еды, с большим количеством SKU, способных легко подстраиваться под изменение ассортимента. Хотя это и будет непросто.
Павел Паскарь, совладелец сервиса доставки GrowFood
«Создание производства готовой еды требует много сил и инвестиций. Растущие сегодня вендинги, доставка под плановый спрос (системы здорового, диетического питания), а также готовая еда в ретейле требуют ширины ассортимента и повышенных сроков хранения. Потребителю готовой еды однообразие быстро надоедает, в то же время продукт должен хотя бы два-три дня сохранять свои свойства (в отличии от кафе и ресторанов, где потребитель успевает все съесть до того, как бактерии размножатся). При этом качественная фабрика по выпуску продуктов с повышенными сроками хранения требует больших вложений, кроме того, существует проблема качества — чем больше позиций, тем труднее его наладить. Поэтому крупные продвинутые заводы будут развивать в первую очередь компании, которые уже имеют готовые размеры бизнеса и много денег. Но одновременно с этим будут расти и маленькие игроки, которые в противоположность крупным будут идти через децентрализацию и открывать небольшие локальные площадки — например, сети доставок по модели dark kitchen».
Еще один рынок, который это почувствует, — это рынок упаковки. Несмотря на все стремления к экологической сознательности, меньше он не станет, тренд на порционность его поддержит. Также как и рынок снеков.
Екатерина Волкова, директор по коммуникациям Tetra Pak в России, Украине, Беларуси, Центральной Азии и странах Кавказа
«Мы видим рост в категории потребления на ходу, а соответственно, и в порционной упаковке. Потребителям удобно захватить перекус с собой на работу, тренировку или на прогулку с семьей. Поэтому стоит ожидать не снижения рынка упаковки, а его трансформации в соответствии с изменениями, происходящими в обществе».
Будущее: еда по ДНК
Таким образом, в ближайшие годы производство продуктов питания и напитков будет двигаться в сторону все большего разнообразия и переориентации на «зеленую волну», что приведет к появлению новых наименований и разновидностей. Например, заменителей сладких или алкогольных напитков.
Дмитрий Афонин, директор по инновациям и исследованиям региона Восточная Европа компании «Балтика», части Carlsberg Group
«По моему мнению, в будущем производители будут стремиться к большей кастомизации продукции. В дальнейшем мы будем наблюдать все большее расширение портфелей пивоваренных компаний, появление не только новых вкусов, но и полностью новых продуктов».
Что касается более отдаленного будущего, то персонализация может продвинуться очень далеко, когда здоровое питание будет предполагать не только отказ от одних продуктов в пользу других или общие рекомендации диетолога, но полностью индивидуальный подход.
Ну а вкус некоторых нынешних продуктов будет вспоминаться с ностальгией, как советский пломбир.
