Расположенный в Кирове агрохолдинг «Дороничи», по заказу которого был разработан бренд, занял новую перспективную нишу – oven ready, готовой охлажденной еды.
Агрохолдингу требовался новый уникальный бренд для собственного производства готовых блюд FOOD ZAVOD.
Целевой аудиторией нового бренда должны стать студенты и начинающие профессионалы, живущие самостоятельно и не имеющие времени, сил, бюджета, навыков или желания готовить. У данной аудитории в приоритете карьера, секс, хобби, спорт, общение, но только не «нормальная» еда. Нерегулярное и неправильное питание подросших и вылетевших из родительского гнезда детей – вечная причина беспокойства родителей.
Основная трудность в решении данной задачи состояла в том, что у российского потребителя готовое блюдо в фабричной упаковке и с большим сроком годности вызывает недоверие.
И решение было найдено. Вспомнив известный в сети мем «мама я поел и в шапке», команда Depot WPF решила его обыграть в концепции нового бренда. В качестве бренднейма родился хештег #МАМАВСЕОК, ставший не только ответом на родительское волнение, но и названием вкусного решения для завтрака, обеда или ужина.
Новый бренд по качеству и вкусовым показателям должен был превосходить не только аналогичные, но и фастфуд, блюда из столовой или кафе, при этом выгодно отличаться по цене.
«В сегменте готовой еды у молодёжи давно расставлены приоритеты, и чтобы парни и девушки не только заметили наш продукт на полке, но и положили в свою корзину, мы прошли долгий, но, считаю, успешный путь с креативной командой. У нас сразу выстроился правильный творческий диалог. Несмотря на сложную задачу «удивить аудиторию, которую в наше время уже трудно чем-то удивить», стратеги агентства предложили несколько по-настоящему оригинальных идей, каждая из которых была точно рассчитана на целевую аудиторию. Это было сделано креативно, необычно, с юмором», – рассказывает о проделанной работе Татьяна Вахрушева, директор по маркетингу FOOD ZAVOD.
В Depot WPF хотели не попасть в зону конкуренции с домашней маминой едой и не стать при этом всего лишь шуткой или мемом. «Мама, всё Ок» – это вполне серьезное заявление, поскольку любая мама всегда может проверить состав блюда и убедиться, что он натуральный и не нуждается в консервантах, так как это не заморозка, а именно охлажденная еда.
Этот бренд по своей сути является также коммуникатором. Поскольку целевая аудитория продукта часто общается с родителями при помощи мессенджеров или видеосвязи, она всегда сможет успокоить маму, отправив ей фото своей еды.
«Ниша охлажденной еды сегодня – одна из самых перспективных и быстрорастущих, но в ней пока нет четкой сегментации. Большинство игроков «мигрируют» из смежных категорий (заморозка или полуфабрикаты) без адаптации своих брендов и концепций позиционирования. У охлажденной еды пока нет и своей полки в ритейле, поэтому она конкурирует со всеми другими категориями готовой еды. Поэтому перед нами стояла задача: в дизайне и коммуникациях не попасть в коды других сегментов. Мы помогли клиенту занять свою нишу в формирующемся сегменте, выбрать свою тональность, визуальный и вербальный язык, помогли сфокусироваться и донести преимущества этого продукта, а потребителю облегчили и ускорили выбор», – комментриует проект Фара Кучкаров, директор по стратегии Depot WPF.
