Что особенного в соленых огурцах? Это что-то вроде соленых кружочков, которые мы иногда встречаем в бутербродах или видим в банках, которые стоят на задних стойках в кафе.Вряд ли у большинства из нас соленые огурцы могут ассоциироваться со сложным криптографическим анализом, верно?
Много лет назад выпускник Гарварда, психофизиолог и консультант по рынку продуктов питания, Говард Московиц (Howard Mosckowitz) получил необычный заказ от компании Vlasik Pickles, с задачей, ни много ни мало, «взломать код восприятия соленых огурцов».
Vlasic теряла долю рынка в борьбе со своим конкурентом Claussen, и ее руководители задались необычным вопросом: «А какие соленые огурцы нравятся людям на самом деле?»
Сидя в обшитом деревянными панелями Гарвардском клубе на Манхеттене, Говард рассказывает, как он по заказу компании Vlasic приехал в Детройт, чтобы принять участие в экспериментальном исследовании, которое было организовано на территории клуба Admiral’s прямо в аэропорту. «Мы сделали 45 различных вариантов огурцов, все с разными процентами содержания чеснока, соли, специй и масла», — говорит он. – «Этот тест позволил руководителям компании вывести на рынок соленые огурцы, которые значительно отличались от всего, что было на тот момент на рынке. Проще говоря, эксперимент заставил их мыслить нестандартно — за пределами «банки с огурцами»».
«Что было самым большим сюрпризом?» – спрашивает Московиц. – «То, что большая часть людей, как выяснилось, тяготеет к соленым огурцам большей пряности, чем к тем, что клиент продавал до сих пор. Мы смогли создать математическую модель, которая учитывала взаимодействие между различными вкусовыми комбинациями и тем, насколько они людям нравятся. Так, собственно, мы и создали оптимальную формулу соленых огурцов».
И когда Vlasic впоследствии выпустила свою линейку «Пикантных» огурчиков («Zesty») , она стала самым продаваемым продуктом в истории компании. «Мы даже не ожидали такого», — говорит Московиц.
(Самый известный эксперимент Г. Московица относится к началу 80-г, когда Говард по заданию компании Campbells провел аналогичный тест 45 комбинаций соуса для спагетти и дал рекомендацию клиенту создать соус для спагетти, которого на тот момент не было на рынке – густой соус для спагетти с кусочками овощей Prego. Этот продукт стал невероятно успешным: объем продаж составил 600млн долл. – Прим. перев.)
История с производителями соленых огурцов, которым оказалось полезным узнать, какие именно огурцы предпочитают потребители – это как раз пример того, как трудно на самом деле понять, почему людям нравится то, что им нравится. И это тот самый вопрос, которым Московиц занимается на протяжении всей своей карьеры. Конечно, пищевые компании, зачастую опираясь на методику пионеров таких исследований, армию США, сделали кучу новых продуктов, в основном накачивая людей такими великолепными вещами, как соль, сахар, и жир (это отсылка к антиглобалистскому по своей сути труду Майкла Мосса «Соль, сахар, жир», о том, как глобальные корпорации мешают нам питаться правильно – Прим. перев.).
Но, учитывая то, что по данным исследования 1995 года, из 14 тысяч новых продуктов, выведенных на рынок, только 11,9% оказались успешными, можно предположить, что представители пищевых компаний знают о вкусах своих потребителей далеко не все, мягко говоря.
Производители Pepsi рассчитывали, что люди полюбят Crystal Pepsi, например. Но продукт провалился, и сейчас вы его на полках не найдете. Вам скажут: «Вкусы меняются», или более того: «Вкус нельзя измерить» или «На вкус и цвет товарищей нет». В общем-то, это пустопорожняя болтовня, которая не объясняет ровным счетом ничего. А вот что делать людям, которым по долгу службы требуется постоянно думать об этом бесконечном и трудно решаемом вопросе — «почему людям нравится то, что им нравится»? И что можно извлечь из уже проведенных исследований, призванных решить этот вопрос?
Как потребители, мы всегда твердо убеждены в том, что именно нам нравится, ну и, наверно, еще более непреклонны по отношению к своим антипатиям. Например, моя жена постоянно твердит: «Я ненавижу баклажаны». Но откуда берутся эти предпочтения? Моя жена не единственная, кто ненавидит баклажаны; в реальности же, в природе человека нет ровным счетом никакого биологического отторжения баклажанов, так же, как и большинства других продуктов, которые для кого-то тоже «ненавистны». Как сказал мне однажды по поводу кисло-сладких креветок Пол Розин (Paul Rozin), психолог из Университета Пенсильвании: «Объяснения людей по поводу того, что им нравится, и того, что не нравится, достаточно банальны по своей сути. Нам приходится как-то думать, как это все посчитать».
Интересно, что насколько сильно мы сами верим своим идеям о том, почему нам нравится или не нравится тот или иной продукт, настолько же и неоднозначны результаты многих экспериментов, проведенных на данный момент в этой сфере.
Добавьте красный пищевой краситель в белое вино, и люди будут думать, что они пьют красное: цветочный букет белого вина будет полностью подавлен иллюзиями людей, что они пьют красное вино.
Когда группа исследователей с помощью известного повара Хестона Блюменталя (Heston Blumenthal) дала людям попробовать «копченый лосось под замороженным пикантным муссом», он им понравился больше, чем «копченый лосось с мороженым», хотя на самом деле им подавали абсолютно одно и то же блюдо.
Измените способ потребления одних и тех же вещей – и ваше вкусовое восприятие трансформируется. Экспериментально, например, доказано, что людям баранина нравится меньше после того, как им дали попробовать говядину, и наоборот.
Ряд потребителей Кока-колы, произведенной в Мексике, на этикетке которой четко указан сахар, клянутся в превосходстве этой колы над американской, которая подслащена не сахаром, а сладким кукурузным сиропом, хотя исследования компании показали, что «с точки зрения вкуса, различия незначимы».
Мы называем наши предпочтения в отношении всего – музыки, моды, искусства – «наши вкусы». На самом деле, с точки зрения физиологических процессов, связанных с позитивностью восприятия, особо нет разницы, говорим мы о музыке или о еде. Несколько лет назад, Дана Смолл (Dana Small), которая изучает нейропсихологию восприятия вкусов, работала совместно с Лабораториями Джона Б.Пирса из Йельского университета (John B.Pierce, Yale University) над исследованием участков мозга, ответственных за выражение удовольствия, которые вызывает потребление шоколада. Она случайно села за компьютер коллеги, которая изучала тот же самый процесс, но в отношении прослушивания музыки. «Я просмотрела данные и заметила, что они похожи на те, с которыми работаю я, но при этом они немного другие. Я подумала, может я использовала другой порог отсечения статистики?» — говорит Дана. – «Только потом я осознала, что сижу за чужим компьютером и что это вообще другое исследование. Я подумала: О Боже, как же это похоже на то, что изучаю я!»
Или взять «простое ознакомление» («mere exposure»), эффект, впервые описанный психологом Робертом Зайонком (Robert Zajonc): «Повторное взаимодействие с объектом раздражения является достаточным условием для роста позитивности восприятия». Другими словами, чем больше раз вы попробуете что-то, тем больше вероятность того, что это вам будет нравиться. Эффект был доказан во всем: от еды (с детьми, например, было доказано, что достаточно 9 повторения проб для роста позитивности восприятия) до, например, пакистанской музыки, неизвестных языков и полотен импрессионистов.
Как говорит старая присказка: «Мы не всегда знаем, что нам нравится, зато мы точно уверены, что нам не нравится то, что мы еще ни разу не пробовали».
Но есть одна интересная штука, связанная с этим пресловутым эффектом «простого ознакомления». В то время как более сложные мелодии при многократном повторении начинают людям больше нравиться, более простые мелодии при многократных повторениях начинают людям просто приедаться. Московиц приводит в пример аналогию из мира продуктов питания. Потребители склонны уставать меньше от кока-колы, ингредиенты которой недостаточно ясны потребителям, чем от напитков, которые сделаны на основе одного, однозначно определяемого
вкуса, например, апельсина. В кока-коле нет однозначно определяемого «сенсорного сигнала», подавляющего другие, а есть скорее комплекс различных вкусовых решений. Другими словами, кола — это как сложный джаз в мире шипучих напитков, в то время как апельсиновые напитки скорее, как банальная жевательная резинка – приятно вначале, ну а потом быстро приедается.
***
Но как раз именно еда и имеет более интересный канал для того, чтобы оценивать ее привлекательность. В отличие от музыки или искусства, с пищей у нас очень прямые взаимоотношения: от нее зависит наше выживание. Так что каждый раз, когда вы садитесь обедать, у вас в голове происходит миллиард «эмоциональных откликов» (affective responses), как их называют психологи.
***
Однажды мы обедали в ресторане Del Posto вместе с Деброй Зеллнер (Debra Zellner), профессором психологии в Государственном университете Монклер (Montclair State University).
«Что определяет ваш выбор в меню?» — спрашивает она меня, пока я блуждаю глазами между свининой с черной капустой и полосатым окунем с артишоками, мягкими листьями салата и теплым маслом.
«Разве мой выбор – это то, что мне нравится?» — рассуждает Зеллнер. «Но мне помогает точно не вкус, ведь я в данный момент ничего из этого не пробую».
Мой выбор определяет память ото всех моих предыдущих выборов, ведь «каждый прием пищи — это элемент обучения», как написала психолог Элизабет Капалди (Elizabeth Capaldi). Определенная новизна здесь заключается в том, что, в значительной степени, мой выбор определяется словами, используемыми в меню. Такие слова, как «теплый», «мягкий» и др., находятся в меню не просто так: они тоже делают свою работу. В своей книге «Всеядный Разум» нейроантрополог Джон С. Аллен (John S. Allen) утверждает, что достаточно просто услышать поэтичное слово crispy («хрустящие», слово, которое шеф-повар Марио Батали (Mario Batali) называет «инстинктивно привлекательным»), как еда, к которой оно относится, становится для людей более соблазнительной.
Когда мы с Деброй попробовали сделать свой выбор в ресторане, произнося вслух то, что по нашему мнению «звучит классно», мы тоже однозначно почувствовали, что что-то такое происходит.
Когда я пытаюсь пригубить вино, Antico Frioli 2004 года, в игру вступает другой элемент игры: как можно классифицировать все элементы, которые влияют в итоге на то, что мне нравится?
* Это хорошее вино?
* Это хорошее красное вино?
* Это точно вино из винограда того самого сорта, что на этикетке?
* Это точно вино из региона, который указан на этикетке?
«Категоризация», — говорит Зеллнер, — «работает в нескольких направлениях. После того, как вы попробовали действительно хорошие вина, вы не можете вернуться назад. Все последующие вина, что вы пробуете, вы будете сравнивать с теми хорошими, что вы пробовали до сих пор».
Но, при этом, у Дебры был такой случай. Однажды она проводила тест, чтобы понять, почему люди выбирают изысканный кофе, почему выбирают кофе обычных сортов, а также, почему
выбирают «особое пиво», а не обычное, типа Folgers или Budweiser. Выяснилось, что дело в способности элементарно их отличать: те участники теста, которые смогли отличить «особое» пиво от «обычного» в своих предпочтениях, гораздо чаще склонялись к «обычному», чем те, кто не смог определить различия в образцах. Их «гедонические отличия» были нивелированы. Другими словами, чем выше была способность людей определять хорошие черты в действительно хороших продуктах, тем выше была их способность выбирать массовые, недорогие и простые по своей природе продукты. Мы это делаем инстинктивно. Наверняка вы и сами говорили как-то что-то вроде: «Ну, вообще-то это неплохо для аэропортовой еды!».
Еще есть особая ирония в том, что касается выбора еды: после того, как мы съели что-нибудь, этот продукт начинает нам нравиться меньше. После того, как мы уже хотели что-то достаточно сильно, наш интерес ослабевает, сползая к равнодушию и даже отвращению («Уберите это от меня!» — так говорят люди, отталкивая острые куриные крылья «Atomic Wings», которые обожали ранее).
В феномене, известном, как «особое сенсорное насыщение» («sensory specific satiety»), тело посылает в мозг сигналы о том, что ему уже достаточно определенной еды. В одном исследовании респондентов, которые оценивали привлекательность нескольких блюд, спрашивали о привлекательности одного из них, которое перед этим им подали также еще раз на обед. И во второй раз позитивность восприятия этого блюда была значительно ниже. Не то, чтобы их «достал уже» этот продукт, просто организм начинает искать баланса потребляемых веществ и требовать определенной новизны. Если у вас на завтрак были плотные блинчики с сиропом, вы их вряд ли захотите на обед. Вот почему мы стараемся не есть в течение недели одно и то же: если сегодня вы ели овощной салат, значит, на следующий день вы уже вряд ли его захотите.
Но десерт и сладкое – совершенно другая история.
Еще один феномен. Когда мы уже сыты к концу обеда или ужина, мы сталкиваемся с целым рядом новых ощущений. Мощность их настолько велика, что им дали отдельный термин «эффект десерта». Внезапно появляется непреодолимое желание новых сенсорных ощущений, и наш ищущий калорий мозг просто не может противостоять этому желанию! Как утверждает нейрофизиолог Гери Винк (Gary Wenk): «Ваши нейроны могут смириться с отсутствием сахаров только несколько минут, после чего они начинают умирать». (Ну-ка, быстренько возьмите шоколадку!)
Когда мы прикончили десерт, мы начинаем получать «пост-питательные» эффекты от основного обеда. Да, этот шоколад имеет отличный вкус, но именно овощи, которые вы съели ранее, заставляют вас чувствовать себя столь удовлетворенным. А потом все это сотрется из памяти. В исследовании, где Пол Розин был соавтором, утверждается, что удовольствие от еды, которое мы помним, мало связано непосредственно с объемом пищи или с тем, как долго мы ее ели (феномен «игнорирования времени»). «И всего несколько кусочков любимого блюда», как он пишет, могут проделать для памяти всю полную работу и доставить вам удовольствие.
***
Другой способ подумать о том, что именно нам нравится и почему — это подумать о еде, которая нам ожидаемо не нравится.
Я говорю о солдатских пайках, которые в настоящий момент разложены передо мной в Warfighter Caf? на скатерти веселой камуфляжной расцветки. Нахожусь я сейчас не где-нибудь, а в центре обеспечения армии США – US Army’s Soldier Systems Center, комплексе приземистых зданий в г.Натик, штат Массачусетс. Здесь, помимо всего прочего, расположена дирекция обеспечения
питанием военнослужащих, участвующих в боевых действиях (Department of Defense’s Combat Feeding Directorate). «Идем воевать следом за тобой» — красуется в меню фирменный лозунг поверх названий блюд.
Самая поразительная вещь касательно набора блюд, разложенного передо мной – от ванильного пирога без трансжиров до фокаччи (итальянских хлебцев) с травами и каких-нибудь «кофеинизированных мясных палочек» — это то, что я мог бы вернуться в эту же комнату много лет спустя, и мне бы сервировали ровно тот же самый набор блюд.
«У нашей еды, готовой к употреблению, жизненный цикл минимум три года», — объясняет Джералд Дарш (Gerald Darsch), программный директор. – «Есть и другие требования к ней. Компании Kraft не нужно беспокоиться об устойчивости их продуктов, например, к сбрасыванию с самолета». (Компания «Kraft» в настоящий момент сменила свое брутально-германское по звучанию имя на нежное «Mondelez» – Прим. перев.) Огромное количество инжиниринга вкладывается в то, чтобы создать продукты, устойчивые к внешним воздействиям и неблагоприятным условиям. «Когда мы создаем новый сэндвич», — объясняет Дарш, — «мы первым делом посылаем образцы продукции в полевой госпиталь». Смысл? «Мы можем там создать разные условия по влажности, чтобы понять, как ведет себя продукт при разной влажности». Влага, которая способствует развитию плесени, является у армейцев врагом номер один. Новая технология, которую разработали в центре в партнерстве с другими исследователями, называется «термальная стерилизация под давлением». Эта технология использует температуру и давление, чтобы убить споры бактерий без потери питательных свойств продукта.
«Раньше мы знали, что мы можем загнать максимум калорий и питательных веществ в очень небольшой объем пространства», — говорит Дарш, — «это, в общем-то, неплохо на бумаге. Есть только одна штука, на которую мы не обращали внимания раньше: а насколько вообще эта еда приемлема для бойцов и вообще, — будут ли они ее есть?»
Один из барьеров позитивности восприятия нового продукта – это боязнь всего нового, неофобия, которая развилась у человечества как эволюционная адаптация в процессе выживания, когда любая незнакомая еда была потенциально опасной, ядовитой. Новизна продуктов для солдат представляет для обычного человека определенную проблему: на вид в них нет ничего нормального и привычного. Как фигурировало в одном из отчетов: «У еды часто непривычный вид, цвет и другие сенсорные атрибуты». «Так что один из самых больших вызовов для команды из центра питания — это ожидания», — говорит Арман Карделло (Armand Cardello), старший научный сотрудник. — «Просто в силу осознания того факта, что, открывая продукт, солдаты знают: ага, эта штука последние три месяца хранилась в пустыне на складе при 120 градусах жары. Затем вы пробуете. Вначале вы, возможно, подумаете, что, вообще неплохо, учитывая все то, через что эта баночка прошла и при этом сохранила годность. А потом вы думаете с ужасом, что эта штука, скорее всего, полна всеми консервантами мира, которые только можно придумать!»
«Ожидания», — говорит Карделло, — «являются основным драйвером в позитивности восприятия. В одном исследовании участникам дали кукурузные зерна «Зеленый Великан» из баночек военного рациона, а в качестве альтернативного продукта, такие же зерна, но из оригинальных баночек «Зеленого Великана». «Людям понравилась кукуруза значимо больше, когда они думали, что это кукуруза «Зеленый Великан», — сообщает Карделло. Стереотипы негативного восприятия военных продуктов двигают оценки вниз.
Программы сенсорных исследований в армейском центре были начаты и продолжились после Второй мировой войны в расчете на подъем морального духа войск. Была поставлена задача командам психологов, и многие, как Московиц, который был с самого начала в программе, впоследствии продолжили работать в пищевой индустрии. «Одна из первых задач, которая была
поставлена», — говорит Карделло, — «было понять, как измерить то, насколько тот или иной продукт нравится людям». Психологи попытались количественно проанализировать, используя подход, который они называли «психофизикой», наши сенсорные реакции на раздражители. Но никому не удавалось до этого измерить на количественном уровне то, насколько нам нравятся различные продукты.
Так родилась широко используемая ныне «девятибалльная гедоническая шкала» («9-point hedonic scale» или «девятибаллка» в просторечии — Прим. перев.). И что бы в данный момент ни находилось в вашем холодильнике, скорее всего, кто-то где-то это уже протестировал, используя именно эту шкалу: от одного до девяти.
«Ее простота и результативность быстро сделали эту шкалу отраслевым стандартом», — говорит Карделло, — «но при этом вся глобальная проблематика, связанная с количественными измерениями оценок продуктов, осталась в тени. Есть, например, семантическая проблема: означает ли оценка продукта «Немного нравится» у одного человека, то же самое у другого? А еще люди вообще склонны к средним оценкам, склонны усреднять».
Попросите людей, например, оценить по шкале свои ожидания от лазаньи или печенки, а затем попросите оценить их те же продукты после того, как они их употребили – и оценки продуктов, которые до теста получили высокие оценки, будут ниже. И наоборот, продукты, которые оценивали хуже до теста, после пробы получат более высокие оценки, т.е. ближе к «среднему баллу».
Как будто в реальности может оказаться, что то, что, как они думали, является плохим, оказалось не настолько плохим, а то, что они оценивали как хорошее – оказалось недостаточно хорошим.
В целом, армейский центр питания в Натике это лаборатория чистых сенсорных оценок, потому что предпочтения солдат в отношении пищевых продуктов не подвержены влиянию таких вещей гражданского мира как, например, цена. Да и солдатам вообще-то особо не предоставляется возможность выбирать, что именно им дадут на обед. («Ну, это, может, слишком сказано», — шутит Московиц, — «ведь меню ужина содержит 7 страниц. Ты заказываешь одни и те же вещи каждый раз, но у тебя есть иллюзия выбора!») Что ни в коей мере не принижает ту потрясающую роль, которую сыграл этот центр в истории пищевой индустрии, да и в американских привычках потребления в целом. Просто вспомните, что было в корзине потребителя раньше, и, что там сейчас.
Но вернемся назад к еде. Как должны выглядеть пайки военных в будущем? Они по-прежнему будут представлять из себя что-то вроде «придется есть, а куда деваться»? Я тут попробовал лосось, приготовленный по новой технологии микроволновой стерилизации. Ну, в общем-то, жестковат он немного («Придется немного пожевать, увы», — говорит Дарш). Но вкус там есть, по крайней мере, больше, чем можно было бы ожидать. Могло бы это оказаться в пафосном ресторане типа Del Rosto? Нет. Но для солдата, которому предстоит долгое дежурство в жаркой пустыне, вполне сойдет.
***
Есть ключевое различие между «вкусом» (taste) и «привкусом» (flavor) (Термин flavor часто понимается также, как и «вкус продукта». По смыслу, в логике данной статьи корректнее было бы употребить термин «вкусовое решение», так как именно flavor и есть плод работы R&D компаний – Прим. перев.).
В смысле тестов вкуса – оценок солености, сладости, пикантности, кислоты, горькости – оценки людей примерно схожи в любой части света. Джон Прескотт (John Prescott) в своей книге «Вкус
имеет значение» пишет: «Ощущение сладости в воде достаточно приятно для людей на уровне доли сахара в 10-12 % (примерно такой же процент сахара во многих спелых фруктах), вне зависимости от того, откуда вы: из Японии, Тайваня или Австралии. (John Prescott австралиец, возможно, поэтому у него такой интересный выбор стран для описания «любых частей света» — Прим. перев.)
«Но мы не употребляем вкусы, мы употребляем привкусы, а заставляют нас любить эти привкусы», — говорит Дана Смолл, — «своего рода «условные рефлексы восприятия вкусов»».
«В верхней части этого процесса», — говорит она, — «находится то, что мы усваиваем в процессе познания того, какие продукты нам нравятся, а какие продукты и даже классы продуктов нам стоит избегать». Подобный процесс обучения включает целую цепь активностей в головном мозге, так или иначе завязанных на понимание того, что Смолл называет «объектами привкуса». «Наш мозг и наше поведение направлены больше на изучение самого объекта, например, клубники, чем на ее различные составляющие. Я не заболею, попробовав это? Эта еда достаточно питательна? Ваши предпочтения развиваются в процессе постижения всего «объекта привкуса» в комплексе. Кофе, например, такой же горький и на тысячной чашке, но, когда мы его пьем в первый раз», — отмечает Смолл, — «вот именно тогда он и становится кофе. Мозг идентифицирует, что этот напиток называется «кофе» и не представляет никакой опасности для жизни».
В недавно представленной работе Смолл попыталась понять на уровне нейронов, как физиологические факторы могут влиять на то, как мы едим: «Когда происходит момент, в который вы понимаете: мне это нравится?»
Участникам ее эксперимента давали пробовать в течение нескольких недель новые вкусы продукта, в котором не было калорий; а через несколько недель в один из образцов добавили калорий, сделали питательным, (но при этом безвкусным), добавив мальтодекстрин. «Пост-оральный сигнал» поступает в мозг из желудка, который собственно конвертирует мальтодекстрин в глюкозу, и, как утверждает Дана, может менять реакцию на сам вкус. Эти сигналы поступают в центры удовольствия мозга, и «меняют способ восприятия центрами мозга вкусовых сигналов от продукта и делают это достаточно независимо от наших непосредственных вкусовых ощущений во рту».
Короче говоря, нам продукт начинает нравиться больше, при этом мы и сами не знаем почему.
Наши индивидуальные вкусовые предпочтения оказывают влияние на глобальные сдвиги в восприятии вкусов человека. Компания МакКормик (MCCormick), производитель пищевых ингредиентов из Мериленда, заинтересована не только в том, чтобы реагировать на изменения вкусов потребителей, но, более того, имеет амбиции влиять на них и даже управлять ими. В течение года они приглашают на тесты в сенсорную лабораторию тысячи потребителей. Компания принципиально не использует профессиональных дегустаторов в своих панелях – профессионалам пищевой индустрии известно, что мнения профессиональных дегустаторов далеко не совпадают с мнением масс реальных потребителей. «Когда эксперты тестируют, например, вкус ванили, они вам не скажут, нравится она им или нет», — говорит об экспертах Марианна Жилетт (Marianne Gilette). — «Они вам скажут: аромат ванили 4,2, оттенок ванили 6,8, а древесный оттенок 2,9. Нет смысла спрашивать их по поводу того, что они думают о продукте в целом. Но, собственно и продукт-то вы не для них делаете».
Обычные потребители, которым очень тяжело выбрать один из многих вариантов вкуса ванили, на тестах в компании МакКормик должны фиксировать свои реакции на таком же типе гедонической шкалы, которую изобрели давным-давно армейские исследователи. Но в МакКормик изобрели также и свою собственную, разработанную, что неудивительно, с помощью бывшего специалиста
из армейского центра питания. Это шкала, которая пытается увязать то, как настроение и эмоции человека влияют на восприятие конкретного продукта. «Корица — очень распространенная специя, люди используют ее при приготовлении завтраков, ну и конечно, она вызывает четкие и теплые ассоциации с пекарней, с приготовлением выпечки», — говорит Жилетт, — «а красный перец, например, вызывает очень яркие и энергичные эмоции».
А как быть с продуктами, которые еще совершенно не знакомы людям, и у них нет совершенно никаких конкретных эмоций по их поводу? «Мы начали говорить об острой мексиканской приправе, чипотл, еще в 2003 году», — говорит Кеван Веттер (Kevan Vetter), исполнительный директор из МакКормик. — «Тогда мало кто произносить-то это слово умел. А сейчас он везде, во всех категориях – в «заморозке», в снеках, в соусах для салатов, даже шоколад есть с чипотл!». Чипотл стал одним из самых любимых объектов для изучения Дианы Смолл. Оказалось, чем больше мы его едим, тем больше он нам нравится. Но так бывает не всегда. «Мы начали заниматься восходящей звездой рынка прохладительных напитков – chai (по сути, тот же чай, но иногда с пряностями – Прим.перев.)», — говорит Веттер. — «Но он никогда даже и близко не приближался к тому успеху, который имеет чипотл». Здесь вступают в игру все те же старые процессы – то, как мозг классифицирует продукты в соответствии с тем, чего мы от них ожидаем. Да, нам нравится чай в том виде, как он и есть, то есть как чай. И, видимо, он таковым и должен оставаться.
Может быть, если сделать шоколад со вкусом чая и дать его человеку съесть девять раз, это и вызовет рост привлекательности? К сожалению, у большинства производителей есть только одна проба, один шанс дать потребителям попробовать продукт.
Одна из стратегий, которую использует МакКормик, это соединение привычного и понятного вкуса с непривычным, экзотическим. «Может быть, кому-то из нас и нравятся ароматы Тайланда, но, поверьте, мало кто захочет, что называется, «полного контакта» со вкусами и ароматами Тайланда», — говорит Веттер. — «При этом, если вы добавите тайские ароматы и вкусы во что-то, что понятно для потребителя, например, в куриные крылышки или сэндвич с курицей, у вас гораздо больше шансов, что это будет принято потребителем». Он называет это «безопасным приключением» — что-то вроде прогулки по тематическому парку-сафари, где ты получишь массу впечатлений, но без особого риска. Начните с чего-нибудь простого и уже развивайте вкусы потребителя, опираясь на это. Так бывает с типичным любителем суши, который однажды когда-то попробовал обычный ролл Калифорния, а теперь не может жить без икры летучей рыбы.
«Наши вкусовые ощущения и предпочтения рождаются внутри нас», — заключает Жилетт.
В одном, часто цитируемом исследовании было доказано, что дети охотнее едят морковную кашу, если их мамы пили морковный сок во время беременности или кормления. Короче говоря, наша склонность к тому, что нам будет нравиться, формируется уже в самые первые дни нашей жизни.
А всю оставшуюся часть жизни мы пытаемся самостоятельно понять, вкус каких продуктов нам понравится.
Перевел Роман Шалимов, Tochka Rosta Research&Testing
Первоисточник:http://www.smithsonianmag.com/science-nature/Why-You-Like-What-You-Like-208352621.html
